05.12.2017 | Ausgabe 12/2017

Trend: Die Cloud als Heilsbringer der Digitalisierung

IT-Trends in der Medienbranche

Ralf Schürmann, Geschäftsführer der Arvato
Systems S4M GmbH. Quelle: Arvato Systems

Ralf Schürmann, Geschäftsführer der Arvato Systems S4M GmbH. Quelle: Arvato Systems

Trend 1: Crossmedialität

Was im privaten Umfeld längst gang und gäbe ist – Konsumenten wechseln beliebig zwischen verschiedenen Kanälen und Endgeräten, sei es beim Onlineshopping oder bei der Informationsbeschaffung –, muss sich auch die Medienbranche zunutze machen. Medienunternehmen sind gefordert, ihre Inhalte kanalübergreifend zugänglich zu machen. Viele Unternehmen haben hier schon den richtigen Weg eingeschlagen, etwa Verlage, die Bewegtbild-Inhalte anbieten, oder TV-Sender mit ihren Mediatheken und/ oder Apps.

Bei allen Bemühungen sollte eines immer im Vordergrund stehen: Wie kann es gelingen, genau die Inhalte, die einen bestimmten Konsumenten interessieren, schneller und besser über alle relevanten Kanäle verfügbar zu machen? Viele Medienhäuser sitzen auf einem wahren Informationsschatz, können die Informationen über ihre Kunden aber nicht zusammenführen und gewinnbringend nutzen. Hierfür bedarf es einer IT, die Content-Silos verbindet, indem sie alle relevanten Kundeninformationen, etwa aus CRM-Systemen, miteinander verknüpft. Medienunternehmen sollten sich für einen IT-Dienstleister entscheiden, der nicht nur mit CTOs und CIOs über Service-Level und Kosten spricht, sondern einen Geschäfts- und Prozessberater wählen, der mit allen Leitungsfunktionen die relevanten Themen zur Vermarktung des Contents erörtert und so aktiv an der Umsatzsteigerung mitwirkt.

Trend 2: Multi-Cloud-Anbieter

Die Trends im Cloud-Geschäft setzen die großen Cloud-Hyperscaler wie Amazon (Amazon Web Services, AWS), Microsoft (Microsoft Azure) und Google (Google Cloud Platform). Daneben haben sich zahlreiche Anbieter kleinerer Plattform-Services (PaaS) und Software-Services (SaaS) etabliert, die spezifische Herausforderungen sehr effizient, kostengünstig und skalierbar lösen können.

Aus dieser Vielzahl an standardisierten Einzelservices integrieren moderne Cloud-Dienstleister kundenindividuelle Lösungen. Der Geschäftsprozess der Zukunft wird übergreifend über viele verschiedene Clouds funktionieren. Ein Beispiel: Ein Musiklabel analysiert die Kundendaten aus einem Streaming-Portal mithilfe der Machine-Learning-Verfahren von Anbieter A, verteilt die Ergebnisse über die Dokumentenlösung des Anbieters B, übersetzt die Daten in eine andere Sprache mit einem PaaS-Angebot des Anbieters C und spielt sie dann automatisiert zurück in die Cloud-Anwendung des Streaming-Dienstleisters. Um derart komplexe, hybride oder multiple Szenarien zu managen, bedarf es eines professionellen Cloud-Dienstleisters. Er hilft Medienunternehmen bei der Auswahl und effizienten Nutzung bedarfsgerechter Cloud-Services; die Vielfalt der Angebote nimmt hier kontinuierlich zu. Moderne Cloud-Architekturen können sehr unterschiedliche Geschäftsziele unterstützen, wie etwa das eigene Geschäft innovativer zu gestalten oder schneller und agiler am Markt zu agieren.

Aber auch Kostensenkungen sind möglich – wenn man bereit ist, etablierte Prozesse neu zu denken. Nicht zuletzt versetzen solche Dienstleister Medienkonzerne in die Lage, den Überblick über vorhandene und benötigte Ressourcen zu behalten. Schließlich gilt es, die für das Weihnachtsgewinnspiel benötigte Server-Farm am Ende der Feiertage wieder herunterzufahren, um hohe Kosten zu vermeiden. Um dem wirkungsvoll vorzubeugen, empfiehlt sich ein professionelles Cloud-Monitoring, das automatisch darüber informiert, wenn ein Server läuft , obwohl man ihn nicht benötigt. Medienunternehmen sollten darum einen IT-Dienstleister als Partner wählen, der sie auf ihrem Weg in die Cloud begleitet und unterstützt – mit maßgeschneiderten Strategien, bedarfsgerechten Cloud-Lösungen und ergänzenden Services, die optimal miteinander verknüpft und auf die individuellen Bedürfnisse der Anwender zugeschnitten sind.

Trend 3: Neues Mediennutzungsverhalten aufgrund von Cloud-Technologien

Die Nutzung der Cloud kann die Entstehung völlig neuer Services begünstigen und – damit verbunden – auch das Nutzungsverhalten der Konsumenten verändern. Medienunternehmen sind gefordert, neue, innovative Inhaltsformen zu entwickeln, die einen wirklichen Mehrwert bieten, wie etwa die Möglichkeit, sich mit unterwegs konsumierten Inhalten zu Hause auf dem Fernseher näher zu beschäftigen. Die Voraussetzungen hierfür liegen in einer flexiblen IT: weg von lokalen Speichern hin zu hochskalierbaren Cloud-Lösungen, die das „Always-on“ der Konsumenten auf verschiedenen Endgeräten überhaupt erst ermöglichen.

Hier bietet sich insbesondere Verlagen eine sehr gute Möglichkeit, ihre eigenen Inhalten besser zu vermarkten: Sind sie in der Lage, kundenspezifische Informationen automatisiert zusammenzuführen, können sie beispielsweise den Lesern eines Kochmagazins passende Bücher zielgerichtet und kostengünstig empfehlen, ihnen Kochutensilien und Zutaten anbieten, spezifische Feedback-Kanäle eröffnen und User-generated Content einbinden. So entstehen themenspezifische Communities, die die Bindung der Leser an das Magazin spürbar festigen.

Trend 4: Konsumenten kennen und verstehen

Moderne Informationstechnologie bietet vor allem Verlagen vielfältige Möglichkeiten, um aussagekräftige Kundenprofile erstellen und Konsumenten zielgerichtet adressieren zu können. Einige Medienhäuser stechen als Vorreiter und Innovatoren aus der Masse heraus, andere legen weniger Tatendrang an den Tag. Dabei sind Unternehmen jetzt gefordert, die Weichen in Richtung digitalisierte Zukunft zu stellen. Sie müssen maßgeschneiderte Content-Strategien entwickeln, die Customer Journey ihrer Kunden vom ersten Klick bis zum erfolgreichen Abschluss eines Abonnements analysieren und die Customer Experience entlang jedes einzelnen Kundenkontaktpunktes verbessern – selbstverständlich alles cloud-basiert und mit Unterstützung eines erfahrenen, professionellen IT-Dienstleisters. Erst dann werden sie in der Lage sein, ihre Kunden kennenzulernen, zu verstehen und mit passgenauen Inhalten langfristig zu binden.

Trend 5: Flexibilisierung der IT

Durch die fortschreitende Digitalisierung brechen traditionelle Erlöse so schnell weg, dass viele Medienunternehmen Schwierigkeiten haben, in die Modernisierung ihrer IT zu investieren. Sie befinden sich im sogenannten „Innovator´s Dilemma“: Sie müssen entscheiden, ob sie ihr bestehendes, profitables Geschäft aufs Spiel setzen und stattdessen auf ein digitales Produkt setzen, das möglicherweise sogar unterhalb der eigenen Qualitätsanforderung liegt und eine andere Zielgruppe adressiert.

Wichtig ist, dass Unternehmen nicht in spezifische Einzellösungen investieren, sondern das Große und Ganze im Blick behalten: die Flexibilisierung Ihrer IT als technologische Basis für jegliche Digitalisierungsmaßnahmen. Wie das gelingt, lässt sich gut am Beispiel der Musikindustrie verdeutlichen, die in den vergangenen 15 Jahren sogar zwei Phasen disruptiver Veränderungen ihres Geschäftsmodells bewältigt hat: Erst der Übergang von der Verteilung physikalischer Tonträger hin zum Kauf per Download, aktuell der Wechsel zu einem Mietmodell über Streaming-Portale.

Ohne eine flexible IT-Landschaft ließe sich der kontinuierliche Wandel nicht nachhaltig bewältigen. Die IT-Ausstattung muss derart agil sein, dass sie sich an die stetig wechselnden Anforderungen an Kern-Prozesse bedarfsgerecht anpassen lässt. Hier können moderne, cloud-basierte ERP- und Content-Management-Systeme ihre Stärken ausspielen. Während die Musikindustrie in kürzester Zeit bereits zwei passende Antworten auf neue Technologien und damit verbundene Nutzungsgewohnheiten (siehe Trend 3) gefunden hat, deuten alle Prognosen darauf hin, dass sich auch die anderen Medienbranchen positiv entwickeln werden. Der Markt für Digital Advertising wird bis 2020 sogar zweistellig wachsen. Der Kuchen wird nur anders verteilt – worauf sich die klassischen Medien besser gestern als morgen einstellen müssen, um zukünftig erfolgreich zu sein.

Trend 6: Wandel als Normalität akzeptieren

Medienunternehmen sind gefordert, in IT-Lösungen zu investieren, mit denen sich sowohl der Ist-Zustand des Betriebs optimieren lässt als auch zukünftige Geschäftsmodelle flexibel umsetzen lassen. Das kann nur auf Basis cloud-basierter Geschäftsprozesse gelingen. In der Musikbranche ist es beispielsweise möglich, mit wenig Aufwand Umsatzdaten von der Plattform eines Streaming-Dienstleisters herunterzuladen, sie in der Cloud zu analysieren (Big Data), daraus Kampagnen- Daten zu generieren, diese ins CRM-System einzuspielen und eine zielgerichtete Kampagne über die Sozialen Medien zu begleiten. Unternehmen würden also fünf verschiedene Clouds nutzen, ohne in Hard- oder Software investieren zu müssen – zumal die Clouds sofort rückbaufähig wären.

Für eine solch gravierende Neuausrichtung ist ein professionelles Change-Management erforderlich, das den Mitarbeitern und dem Unternehmen als Ganzes die Vorteile der Transformation nachvollziehbar vermittelt: Wie kann ein Unternehmen auf Marktveränderungen schnell und vor allem angemessen reagieren? Auf welche Weise lässt sich Technik-, Geschäfts- und Kunden-Knowhow zusammenführen, um ein neues Produkt erfolgreich zu lancieren? Erst wenn der Wandel zu einem festen Bestandteil des Tagesgeschäfts geworden ist, kann und wird die digitale Transformation gelingen.


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