Sport und Medien gehören untrennbar zusammen. Im Rundfunk sind die Live-Übertragungen großer Sportveranstaltungen sowohl Zugpferd für die Gunst der Zuschauer, ergo der Einschaltquoten, als auch, aus dem gleichen Grund, für die Werbepartner, die damit ihre Zielgruppen erreichen wollen. Und auch das Internet als Plattform für Sport-Content holt seit Jahren gewaltig auf. Das wurde auch beim SPOBIS Sport Business Festival 2018 deutlich, das die Branche Ende Januar in Düsseldorf versammelte.
Doch wie wird die Sportbranche sich in Zukunft aufstellen? Heiß diskutiert wurden hierbei unter anderem die Vermarktungsmöglichkeiten für Sportclubs und Sponsoren im Zusammenspiel mit den (inzwischen nicht mehr ganz so) Neuen Medien. Und natürlich, welche Rolle die klassischen Rundfunkübertragungen im Zuge der Rechtevergabe in Zukunft spielen werden. „Die Konzentration in der Medienbranche wird weitergehen“, da ist sich der Digitalisierungsexperte und Branchenkenner Luis Vicente (3vs Sports Partners) sicher. Und im Interview mit den SPOBIS-Organisatoren legt er nach: „Viele der heute großen Namen wie Twitter oder Netflix könnten in Zukunft nicht weiter unabhängige Unternehmen sein, sondern in andere Hände fallen“.
Fairen Wettbewerb erhalten
Die klassischen Broadcaster sieht Vicente in der Pflicht, ihr Terrain, etwa in Sachen der Übertragungsrechte, zu verteidigen. Und sich dabei ruhig mehr von den großen
Digitalunternehmen abzuschauen: „Man muss sich einmal vergegenwärtigen, wie diese Unternehmen funktionieren. Sie probieren viel aus, machen Fehler und gewinnen dann – all das gehört zusammen“. Er habe den Eindruck, dass viele Medienunternehmen das nicht verstehen wollten und für sie nur die spannende Story im Vordergrund stehe.
Auch im Zuge der großen digitalen Player im Sportbusiness ist es laut Vicente, der bereits für namhafte Clubs wie den FC Valencia oder Manchester City beratend tätig war, ein wichtiges Ziel, dass ein fairer Wettbewerb mit vielen Teilnehmern erhalten bleibt und somit Stabilität gewährleistet ist. Er appelliert auch an die großen Fußballclubs, außerhalb des Rasens stärker zusammenzuarbeiten, um sich den großen Herausforderungen der digitalen Transformation in den nächsten Jahren zu stellen. „Wir sollten auf dem Rasen gegeneinander kämpfen, aber außerhalb kooperieren und schauen, wie man die Medienunternehmen unterstützen kann“.
Angesprochen auf die wichtigsten Technologie-Trends stehen für ihn drei Themen ganz oben auf der Agenda: Virtual Reality, Blockchain und seine Möglichkeiten sowie die Demokratisierung von Streaming. „Wir sollten die Fans nicht als Feind betrachten, der das Spiel mit seinem Mobilgerät streamt“. Darüber hinaus seien auch verwertbare Leistungsdaten wichtig, die Spielern, Trainern und Technik-Team möglichst in Echzeit während eines Spiels zur Verfügung gestellt werden müssten. „Dabei spielt auch eine Rolle, wie wir mit den Fans durch diese Daten während des Spiels kommunizieren können.“
Die Erhebung und Auswertung von Leistungsdaten, zum Beispiel in der Spielanalyse, spielt auch für Ex-Nationalspieler Thomas Hitzlsperger eine große Rolle, jedoch mahnt er zur Besonnenheit: „Das Angebot an neuen Technologien ist riesig und man muss sorgfältig auswählen, was wirklich sinnvoll ist.“
Für US-Unternehmer Jeremy Jacobs jr., dessen Unternehmensgruppe Delaware North unter anderem Anteilseigner beim Eishockey-Team der Boston Bruins ist, stehen nicht die neuen Technologien selbst im Vordergrund, sondern die Geschwindigkeit, mit der diese technologischen Änderungen stattfinden. „Man muss vorausschauend denken und verstehen, wohin die Reise geht, um sich bestmöglich zu positionieren, damit man den Nutzen aus diesen Veränderungen ziehen kann“. Ein Schlüssel zum Erfolg ist für ihn auch das Verstehen der Millenials und ihrer Bedürfnisse, die er im Interview die „Starbucks-Generation“ nennt, aus folgendem Grund: „Sie wollen ihren Kaffee so haben, wie sie ihn am liebsten mögen – und hierfür gibt es tausende von Möglichkeiten.“ Wenn man also zum Beispiel Spielstätten plane, müsse man den Fans viele verschiedene Möglichkeiten der Interaktion anbieten können, innerhalb und außerhalb des Stadions.
Ziel: Fan-Engagment
Auch bei den großen Fußballvereinen steht das Fan-Engagement, also die engere Interaktion mit den Fans, auf der To-Do-Liste ganz oben. Viele tun dies über die bekannten sozialen Medien und über die eigene Website.
Rafael de los Santos, Head of Digital bei Real Madrid erklärt: „Es ist wichtig, seine Fans genau zu kennen und mit ihnen zu kommunizieren“. Dass einige Top-Spieler dabei deutlich mehr Follower haben als ihr Verein selbst, stört ihn nicht. „Das kommt letztlich auch dem Verein zugute“.
Neben der Kommunikation über die sozialen Medien ist für viele auch die Produktion von eigenem Content ein Thema. Fast alle großen Fußballvereine in Europa haben inzwischen ihre eigenen Fernsehsender, die Fans mit allem versorgen, was das Fan-Herz begehrt: Analysen und Interviews vor und nach den Spielen sowie exklusive Hintergrundberichte. Robert Faulkner, Leiter der Kommunikation bei Inter Mailand sieht darin eine wesentliche Ergänzung der Social-Media-Strategie: „Wir produzieren unseren eigenen Content und verteilen diesen dann über unsere Kanäle, Social Media und unseren TV-Sender Inter TV.“ Bei der Produktion des hauseigenen Contents hat der Club zu Beginn der Saison auf HD-Produktion umgestellt. Die Strategie scheint für den Verein aufzugehen: kurz nach Veröffentlichung der neuen Content-Plattform konnte Inter Mailand seine Social-Media-Follower-Zahlen deutlich steigern. Doch wie viel Entertainment verträgt der Sport? Auch hierauf hat Faulkner eine präzise Antwort: „Der Fußball ist das Wichtigste“.
Doch sind die TV- und Online-Inhalte der Vereine selbst nur ein Teil des großen Ganzen. Nach wie vor ist der Kampf um die Übertragungsrechte im TV ein wesentlicher Faktor. Eine Neuerung hat es im Fußballbereich schon gegeben: So ist die Champions League ab der Saison 2018/19 in Deutschland erstmals nur im Pay-TV zu sehen. Sky und DAZN teilen sich die Übertragungsrechte. „Die Kunden werden sich umstellen müssen“, kommentierte Kay Dammholz von DAZN diese Entwicklung. Eine Entwicklung, die im Zuge der immer höheren Summen, die im internationalen Fußball jongliert werden, nur konsequent ist. Und auch die Aufteilung der Übertragungsrechte auf zwei Anbieter sinnvoll erscheinen lässt. Dammholz dazu: „Es ging darum, einen wirtschaftlich vernünftigen Abschluss zu tätigen“. Die Exklusivität der Rechte ist für beide Anbieter wohl wesentlich: den Erwerb von Rechten an der Formel 1, die auch im Free TV zu sehen ist, haben beide nicht weiterverfolgt. „Eine parallele Ausstrahlung der Formel 1 zum Free TV, wie Sky das in der Vergangenheit getan hat, hat für uns keinen Sinn gemacht“, so Dammholz.
Das vielseitige Vortragsprogramm im Rahmen des SPOBIS wurde von einer Ausstellung begleitet, bei der neben Sportverbänden und –vereinen auch viele Technologie-Anbieter und Digitalunternehmen vertreten waren. So stellten zum Beispiel NEP, Philips Lighting, Riedel, simply-X und Wige Solutions ihre Angebote für den Sportbereich ebenso vor wie Unitymedia oder die Telekom. Im Vorfeld der Veranstaltung gab Riedel zudem eine Kooperation mit simply-X bekannt: Die Produkte des Spezialisten für elektronische Zutrittskontrollysteme und Cashless-Payment-Dienste sollen demnach künftig über die Riedel-Rental-Organisation verfügbar sein.
Sport, Medien und Technologie – wohin geht nun die Reise? Eine genaue Antwort darauf kann es nicht geben, erst recht nicht, wenn man einen längeren Zeitraum betrachtet. Zu schnell verläuft die technologische Entwicklung und die mit ihr einhergehenden Möglichkeiten, die so manchen „digitalen“ Scheideweg beinhalten: Was heute „in“ ist, kann morgen schon überholt sein.
Wenn der SPOBIS 2018 jedoch eines gezeigt hat, dann das kreative Ideen gefragt sind, um Konsumenten, Medien und Sportveranstalter gleichermaßen zufriedenzustellen. Kreative Ideen, die mit Sicherheit auch im kommenden Jahr auf dem SPOBIS zur Diskussion stehen: Am 30. und 31. Januar 2019 wird es die Sportbranche wieder nach Düsseldorf ziehen.