Ein Kommentar zu den finanziellen und strategischen Veränderungen, die die beliebteste OTT-Plattform aller Zeiten durchläuft, wie es um ihre Zukunft bestellt ist und was die aktuellen Entwicklungen für andere Marktteilnehmer in der OTT-Branche bedeuten.
Netflix unter Investitions-Druck Große
Aufregung auf Verbraucher-Seite herrschte in letzter Zeit vor allem aufgrund der erhöhten Kosten für ein Netflix-Abonnement. Während amerikanische Nutzer ereits seit einer Weile zwischen 13 und 18 Prozent Preiserhöhung hinnehmen müssen, befand sich das neue Preismodell in Deutschland bis vor kurzem noch in der Testphase. Deutschen Nutzern wurden verschiedene Tarife angezeigt, um ihre Preissensibilität zu testen – so fielen beispielsweise für das Basis-Paket zwischen 7,99 € und 9,99 € an. Laut Netflix bezahlten Nutzer aber bei einem Abo-Abschluss in jedem Fall den alten Preis.
Seit April gelten nun auch in Deutschland, sowohl für Neu- als auch Bestandskunden, die erhöhten Preise. Während dies nicht das Basis-Abo für 7,99 € betrifft, wurden die Kosten für das Standard- und das Premium-Abo um einen beziehungsweise zwei Euro pro Monat angehoben. Ein Grund dafür ist mit Sicherheit auch die Finanzierung der kostenintensiven Netflix-Originals-Produktionen – aber auch in Content-Zukauf von anderen Anbietern wird stark investiert. Da die Produktionsausgaben jedoch oft Jahre vor Ausstrahlung und buchhalterischer Erfassung anfallen, fiel der Kapitalfluss des Unternehmens mit einem Minus von über drei Milliarden Dollar 2018 signifikant negativ aus. Es steht zu vermuten, dass 2019 diese Bilanz ganz ähnlich aussehen wird – schließlich steht Netflix als Plattform, die sich vor allem durch die breite Auswahl an qualitativem Content auszeichnet, unter Druck, auch weiterhin finanzielle Mittel in Millionenhöhe für kommende Projekte bereitstellen zu müssen.
Die Gefahr dabei ist: Sollten Verbraucher sich in Zukunft für andere Plattformen entscheiden, droht dem Unternehmen auf lange Sicht die Zahlungsunfähigkeit.
Netflix aktuell Marktführer
Es wäre jedoch ein großer Fehler, den negativen Cashflow der Firma isoliert zu betrachten und nicht in den Gesamt- Kontext einzuordnen. Unter dem Strich ist das Unternehmen sehr profitabel – und es ist aktuell auf globaler Ebene keine vergleichbare Konkurrenz in Sicht. Es bleibt abzuwarten, wie sich der stark umkämpfte Markt durch neue Herausforderer wie Comcast und Disney entwickelt. Der Vorsprung von Netflix ist derzeit ist groß, die Zeit auf dem Markt lang und die Akzeptanz der Verbraucher für Änderungen wie Preiserhöhungen hoch – es ist daher zu erwarten, dass Netflix vorerst Marktführer im OTT-Bereich bleibt.
Aus diesem Grund ist es sehr wahrscheinlich, dass der Streaming-Anbieter langfristig auf allen Märkten die Preise dauerhaft anheben kann – ganz gleich, ob für Neu- oder Bestandskunden.
Chancen für Konkurrenten
Für Anbieter, die neben so etablierter Konkurrenz auf dem OTT-Markt bestehen wollen, gilt es zuerst einmal, die Herausforderung der Finanzierung von kostenintensivem Original-Content zu bewältigen – beispielsweise durch die kontinuierliche Optimierung von Workflows und somit beschleunigte Produktions- und Vermarktungszyklen.
Zudem ist es entscheidend, Content, gegebenenfalls unter Adaption, für mehrere Märkte zu nutzen, um die Rentabilitätder Produktionskosten zu gewährleisten. Lösungen, mithilfe derer die komplette Content-Supply-Chain eines Unternehmens verwaltet und effektiver gestaltet werden kann, erleichtern die logistische Komponente dieser Aufgabe. Dabei werden auch zukunftsträchtige Technologien wie Machine Learning und KI eine ganz entscheidende Rolle spielen.
Promotion-Videos zu Anfang eines Videos, wie Netflix sie gerade testweise einsetzt, werden wohl nur akzeptiert werden, wenn sie der Entdeckung und Empfehlung von Content dienen – und somit zur Verbesserung des Zuschauer- Erlebnisses beitragen. Wenn es sich um Werbung im traditionellen Sinn handelt, ist ein Hybrid-Modell denkbar, bei dem Verbraucher für werbefreies Streamen bezahlen oder sich – unter Toleranz von Ads – für einen günstigeren Tarif entscheiden können.
Ob sich ein solches Geschäftsmodell durchsetzen kann, wird die Zukunft zeigen. Man sollte jedoch stets im Hinterkopf behalten, dass die Zuschauer durch die Netflix-Services ununterbrochenes, werbefreies Streamen gewohnt sind – und diese Präferenz wohl nicht so leicht aufgeben werden.