Wie gewinnt man Zuschauer in einer Netflix-Welt?

Brian Morris, Vice President und General Manager Global Media & Entertainment Services bei Tata Communications

An der Fernsehbranche hat sich schon so manches Unternehmen die Zähne ausgebissen. Dennoch erleben wir in den letzten zehn Jahren eine weitreichende Wende, die zu einer Verschiebung des Marktes zum Nachteil traditioneller TV-Anbieter führt. Organisationen wie die BBC geben nicht mehr vor, was die Zuschauer wann im Fernsehen ansehen. Durch Zeitverschiebung, Streaming und Datenanalysen hat sich die Medienlandschaft von Grund auf verändert.

Dienste wie Netflix und Amazon Prime sind heute zu den großen Playern im Medien-Ökosystem der nächsten Generation geworden. Dabei haben sie neue, flexiblere Möglichkeiten geschaffen, Inhalte auf mehreren Geräten jederzeit und überall zu genießen. Mittlerweile mussten auch traditionelle TV-Sender ihre Angebote anpassen, um den neuen Zuschauergewohnheiten gerecht zu werden, darunter Dienste wie der iPlayer von BBC oder auf Abonnements basierende Plattformen wie Now TV von Sky.

Für kleinere TV-Anbieter mag es zwar schwierig sein, hier mitzuhalten. Doch auf Nischen-Content oder andere Inhalte zu setzen, die die Zuschauererfahrung verbessern, ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Durch die Verbreitung von OTT-Netzwerken sind die Eintrittsbarrieren gesunken, so dass es auch kleinere Streaming-Dienste eine Chance auf Erfolg im Markt haben — auch wenn große Player wie Netflix sicherlich weiter den Weg weisen werden.

Im Wettbewerb mit den großen Fischen

Es gibt immer mehr Streaming-Dienste, die sich von der breiten Masse abheben, indem sie Inhalte sehr sorgfältig auswählen und bereitstellen und damit zielgerichtet spezifische Zuschauergruppen ansprechen. Ein Beispiel ist Shudder, ein auf Horror-Filme spezialisierter Streaming-Dienst auf Abonnement-Basis, der 2015 in den USA und ein Jahr später auch in Großbritannien an den Start ging. Während Shudder von dem U.S. TV-Netzwerk AMC ins Leben gerufen wurde und kein eigenes Start-Up ist, zeigt es doch, wie kleinere Player mit einem sehr präzise gewählten Angebot auf dem Markt gedeihen können.

Abgesehen von TV-Shows und Filmen bietet sich hier auch eine große Chance für andere Branchen, ihre eigenen maßgeschneiderten Videos zu produzieren. Die Fähigkeit, aufgewertete Inhalte anzubieten, ist in der Welt des Sports besonders nützlich, so dass Teams und Ligen die Match-Coverage mit zusätzlichen Inhalten ergänzen können. Darüber hinaus können tiefgründige Analysen und Behind-the-Scenes-Filmmaterial - beispielsweise der Spieler - verwendet werden, um das Fan-Erlebnis zu verbessern. Vor allem für Fans aus dem Ausland, die sonst keinen direkten Zugang zu ihrem Lieblings-Team bekommen würden, ist dies eine echte Bereicherung.

Verschiedene Organisationen aus dem Profi-Sport-Bereich haben bereits begonnen, eigene produzierte Inhalte als Streaming anzubieten, darunter NFL Network und NBA TV oder auch die F1 und Red Bull TV in Zusammenarbeit mit Tata Communications. Der OTT-Ansatz kann auch internationalen Nachrichtennetzwerken helfen, neue Zielgruppen in anderen Ländern zu erreichen.

Eintritt in die “Passenger Economy”

Während in der Vergangenheit Fernsehen und Kino das Zuschauererlebnis maßgeblich bestimmten, ist es nun möglich, Videos auf mobilen Endgeräten nahezu überall anzusehen — sogar im Auto. Mit Blick auf selbstfahrende Autos ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich spezielle Video-Inhalte für die Autofahrt zu einem eigenen Wirtschaftszweig entwickeln. Bei anderen Transportmitteln ist dies bereitsd angekommen: So hat beispielsweise die Deutsche Bahn diesen Trend für ihre Reisenden bereits erkannt und ist kürzlich eine Kooperation mit Maxdome eingegangen. Nutzer können nun sowohl im ICE über das W-Lan-Netz der Deutschen Bahn mehr als 1.000 Filme und Serien schauen, als auch zuhause das gesamte Maxdome-Angebot mit über 50.000 Filmen und Serien nutzen.

Eine aktuelle Studie von Intel1 geht hier sogar noch einen Schritt weiter und prognostiziert die Entstehung einer eigenen “Passenger Economy”, um die Zeit zu nutzen, die der Fahrer gewinnt, indem er im selbstfahrenden Auto zum Passagier wird. Laut Studie wird dieser Markt ein Volumen von rund 7 Billionen US-Dollar bis 2050 erreichen, während autonome Fahrzeuge zum Mainstream werden. Der Report warnt aber auch, jetzt an eine digitale Strategie zu denken, bevor andere die Chancen, die das autonome Fahren bietet, ergreifen. So werden Produzenten spezielle Content-Formate entwickeln, die genau auf kurze oder längere Reisezeiten abgestimmt sind.

Um Inhalte mit Mehrwert bieten zu können, wird künstliche Intelligenz (AI) zunehmend für fortschrittliche Datenanalysen eingesetzt werden und könnte laut eines aktuellen Reports von Accenture2 die jährliche Wirtschaftswachstumsrate bis zum Jahr 2035 verdoppeln. AI und Machine Learning werden bereits von Unternehmen wie Netflix genutzt, um Trends im Zuschauerverhalten zu verfolgen und Empfehlungen auf der Grundlage ihrer Präferenzen zu erstellen. Während diese Art der Technologie bisher nur für große Unternehmen verfügbar war, wird sie zunehmend auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit bieten, die gleichen qualitativ hochwertigen Daten zu erhalten, um mit den Broadcasting-Riesen mitzuhalten.

Social Media und der Aufstieg der „Amateur Content Creator“

Der rasante Aufstieg von Social Media, vor allem unter den Millenials und den „Digital Natives“ der Generation Y, bietet ebenfalls große Chancen. Social Media bietet nicht nur die Möglichkeit, Mediendienste von kleineren TV-Anbietern zu bewerben, sondern stellt auch selbst eine Distributionsplattform dar. Live-Streaming-Dienste wie Facebook Live, Periscope, Instagram Live und YouTube Live ermöglichen es jedem Nutzer, zu einem Amateur Content Creator zu werden, um eigene Inhalte quasi ohne Beschränkungen weltweit zu verbreiten.

Durch die sich verändernden Zuschauergewohnheiten entstehen große Chancen für verschiedenste Unternehmen, darunter Nachrichten-Distributoren, Händler, Gerätehersteller oder Sport-Mannschaften, um neue digitale Videostrategien schnell und in jeder Größe zu entwickeln. Während also Branchenriesen wie Netflix ihre eigenen maßgeschneiderten globalen Verbreitungsmethoden geschaffen haben, sind OTT-Netzwerke der Weg in die Zukunft für kleinere TV-Anbieter, die in das Geschäft einsteigen wollen.